中国人大抵是羞于谈钱的，文化人尤然，但二者相加组合为“中国作家富豪排行榜”时，却成为了一门价值10亿人民币的生意。

2018年4月，中国作家富豪排行榜七大榜单陆续发布，再次掀起刷屏效应：在百度输入上述关键词，可以搜出1410篇相关新闻；在朋友圈和新浪微博，围绕各大榜单的讨论量正在以数万/小时的速度增长。

这仅仅是这场游戏的前菜。根据业内人士预估，4月23日颁奖礼当晚，在包括北京卫视在内的15家主流电视台的直播轰炸下，“作家富豪排行榜”的曝光量有望突破一个亿。

这是一场被人为打造出的文化盛宴，任何溢美之词都不足以形容其在沟通传媒人与大众之间的桥梁价值。在官方网站，“中国文化奥斯卡”的形容被放在了显著位置；在官方微博，措辞则被微调为“席卷整个华人世界”的盛事。

很少有人会想到，这份在作家届比肩胡润福布斯的“权威榜单”，仅仅来自于十二年前一名高中辍学生的灵光一现。

用公关的方式做榜单 

2006年，22岁的吴怀尧开始操作一篇关于作家版税的新闻。年轻的他很难想到，在之后的12年间，这则新闻会演变为商业故事本身，价值10亿人民币。当年9月，这篇报道作为《财经时报》的封面故事发表，题为《中国作家富豪榜》。

在吴怀尧后续发表的《采访手记：我们是如何制榜的》中，曾详细记载自己的制榜过程：在（出版社）墙角一台运行速度超慢的电脑上，记者看到了从2000年1月至2006年11月的销售详单。每本书销售总量精确到个位。

记者有时为了求证一本书的印数，电话要转打N次，才能得到一个“可以负责任的数据”。这个数据会不会有水份呢？“没有必要。”对方的回答都很肯定，“一本书刚出来时，从宣传的角度考虑，可能有些夸大，但当它真正畅销后，就完全没有必要。”

访谈法＋统计法，构成了吴怀尧制榜的主要手段。统计方法也不见得高明，收入排名严重依赖出版版税，计算方式为发行册数×定价×版税率（10%）。这套方法论一直沿用至今。

与普通记者新闻系出身、就业的成长轨迹不同，吴怀尧有着在底层摸爬滚打的人生经历：高二时因为在学校贴校长大字报退学，之后辗转武汉、北京，先后从事过化妆品销售、图书编辑等工作。《财经时报》是吴怀尧的第三份工作，身份是实习记者，后成为封面记者。

这段独特的人生经历使年轻的吴怀尧敏锐地感知到，多数时候大众并不需要深刻与真相，“噱头＋谈资”的组合反而更能引发传播。如果一件事被反复提及多次，那么其本身就具有公信力。

2010年，《财经时报》闭馆一年后，前同事记者“白菜白”曾在博客回忆起那段与吴怀尧制榜有关的些许往事：从第一次比较粗糙的“作家富豪榜”至今，他已经连续坚持了5年。硬是把一个横空出世的榜单，做成了一项日趋完善并拥有强大社会影响力的品牌活动。其实，怀尧的可贵，就是一个词——坚持。

这一点，是某些永远都在搞“首届某某大型某某活动”的国内企业，在品牌打造上最缺乏也最该学习的一点。

在前同事的眼中，吴怀尧的制榜过程说是权威榜单，毋宁说是一场成功的品牌公关活动。

陷入失真漩涡 

《中国作家富豪榜》的发布，使得吴怀尧一炮而红。争议也由此而来。

2007年榜单发布时，韩寒觉得榜单上的钱数跟自己的收入不符合，他去年一共赚了200万元版税，与榜单上的950万元相距甚远。韩寒特别算了一笔账：《光荣日》出版，拿了190万元的版税，缴税之后大概还有160多万元，以前的书还在卖，这里也有几十万元的收入，所以他的版税收入就是200万元多点。

当年以250万版税收入排名第20位的著名作家陆天明，在榜单公布后发表了一篇题为《作家富豪榜纯属在胡扯》的博文，称自己2007年只是再版了五千册的《省委书记》，还没拿到这些书的版税。除此以外，仅仅拿到过一点其它作品再版书的版税。今年怎么可能再有这么多版税收入呢？

同样身在榜单的蔡骏，则对吴怀尧的调查方法提出了质疑：“我觉得这个榜单不权威，不真实。别的作家什么情况我不知道，但是我自己的肯定不准确，夸大了很多......这个制榜的人也没给我打电话核实一下。”

事实上，每次作家富豪榜榜单发布后，数据争议几乎已经成为了常态。版税计算方式本身也被出版圈人士质疑明显不靠谱，上述资深人士表示，现在出版社在书上标明的发行册数，大多当不得真，而书的售价也常常低于定价。至于真实的版税率，属于出版社与作家之间的商业机密，外人很难知晓。

而所谓访谈法，“闲聊式采访得到的信息有极强的主观性与片面性，除非该数据囊括了每种采访目标近千份的数据统计，不然这些采访只是朋友闲聊，毫无价值可言”。

对于汹涌而来的各类质疑，吴怀尧曾在2017年时接受《中国新闻网》采访时表示：

“一个榜单有争议很正常，每一个有影响力的榜单都有自己的调研方法，比如全世界的大学排行榜，登上榜首的大学未必一样，因为采取的权重系数不一，结果会有差异。”

然而，公关层面的话术并不能解答中国作家富豪榜的信任危机。由于吴怀尧团队既缺乏大数据分析能力，也无法调取作家们的真实纳税记录，制榜过程不可避免充满了拼凑。

这点在制作网络作家榜时尤甚。由于网络作家们的收入构成以线上和版权交易金为主，版税占比不高，因此所谓的信息收集很快演变为了个人攀比。

2016年，在知乎关于作家榜的相关问题下，网文大神作者跳舞不无戏谑地回答道：“对于这两天很多给我的留言及上面某些答案针对本人说的，跳舞没上榜是不是今年栽了啊，或者类似‘让你丫不更新，没钱赚了吧’之类的吐槽。特此很装逼地回答一句：今年我没报。”

根据动漫经济学独家获悉的《作家榜申报参评书》显示，作家榜所谓的调研组调查数据，其实纯粹靠作者自己手动填写。

跳舞所言不虚。

相比于网络作家榜，漫画作家榜的评选机制更为老套，早已无法反馈当下的市场现状：在互联网平台已经获得行业领导权的今天，版税依旧被作为核心评价标准；大量高收入的新锐作者依旧未被纳入榜单范畴。以至于漫画圈内人一度戏称“漫画人相比于网文作者，到底还是脸皮薄”，“欢迎税务局大大们前来查税”。

对于一份“报名就上榜，不报就没有”的榜单，其在数据层面具有多高的权威信，可想而知。

峰回路转：文化生意人入局

2007年～2009年，随着质疑声愈演愈烈，作家富豪榜开始陷入险象环生的舆论场中。

媒体攻击的点主要有两个：一是榜单数据不实，二来宣传拜金价值观。毕竟，奥斯卡还是按照作品实力说话的，而没有根据票房排名拉一份榜单，让漫威系列拿个大满贯。按照一般剧情发展，随着作家富豪榜声名日盛，负能量发酵，离凉凉也就不远了。

然而，精明的出版人很快发现，《中国作家富豪榜》能够带货，其逻辑也很简单：榜单发布相当于给畅销书作家和作品做了一次大曝光的广告，能够激发读者“买来看看的欲望”。

因此，即使明明知道这份榜单数据不靠谱，也有越来越多的文化生意人愿意向其靠近。2009年，第四届中国作家富豪榜榜首郑渊洁为吴怀尧站台：“2009年中国作家富豪榜，（关于我）2000万的收入基本准确，实际上，中国作家富豪榜统计的关于我的版权收入都八九不离十。”

2010年，郭敬明公开示好：“2009年因为新书《小时代2.0》晚上市一个月而错失当年作家富豪榜第一名，2010年又因为时差让出榜首，中国作家富豪榜就是警告我不要拖稿，早交稿一个月，我就是第一名。我手下的签约作家也上榜了，很高兴看到笛安以240万上榜第19位，祝贺之余希望她有更好的发展。看到《在中国最赚钱的外国作家富豪榜》，希望本土作家加油，做出我们的力量和品质。”

等到2013年，易中天回到母校武汉大学演讲，吴怀尧已经能够陪同左右，并主动向媒体提前爆料“易老师肯定会上今年的作家排行榜”。易中天当时回应说，“你其实还把我的钱算少了。”双方关系亲密得就像相识多年的老友。

真正把《中国作家富豪榜》品牌价值捧上新高度的，则是网文作家群体的集体入局。2011年11月，吴怀尧在北京见了唐家三少。这次会面被描绘得颇为诗意：当天下着蒙蒙细雨，唐家三少一袭白衣，撑把小雨伞在路边等候的情形让吴怀尧至今难忘。他说：“唐家三少和知名作家江南是好朋友，他俩也住在同一个小区，后来他把我带到江南家里去聊。江南特地开了一瓶陈年威士忌，大家煮酒论英雄。我酒量很差，平时滴酒不沾，但那天气氛很好，聊得也很嗨，聊完喝完才发现自己走路发飘，回到酒店头痛欲裂，但心里还是很开心。”

相比传统作家们的保守与纠结，网文作者们一开始就深刻理解个人品牌形象运作的必要性，双方因此一拍即合。

2010年前后还有一件大事，即“网络作家是否可以进入作协”的声音愈演愈烈——新兴群体开始为自己争夺主流话语权。在这个过程中，任何能够增加自己声量的筹码都网文作家群体认为是可以争取的，哪怕榜单本身真实性依旧存疑。

再进一步，成为IP传播的节点 

文化商人和网文作家们的加盟，很快促成了“中国作家富豪榜”的商业循环。

2010年，吴怀尧将“中国作家富豪榜”注册成了商标。之后，“中国作家富豪榜”也经历了数次裂变，由最初的单个榜单，演变为一个主榜，六个分榜的商业形态。

在官方介绍中，每个榜单品牌都有着对应的辐射人群：作家榜主榜以亿万都市白领精英为受众；网络作家榜的使命是辐射亿万网络文学读者；编剧作家榜寄托了主办方向影视界从业人员渗透的野心，明星作家榜则盯上了目前大热的粉丝经济；漫画作家榜的受众是8岁～18岁的青少年；外国作家榜对应海外媒体业界精英；企业家作家榜则力图涵盖商务人士及创业者。

至于2018年新加的音频作家榜，则是与喜马拉雅电台品牌合作的产物。

这种层层嵌套的宣传手段，也是文化商人们喜闻乐见的。2015年第九届中国作家富豪榜颁奖礼上，一线影星倪妮和韩庚受邀成为阅读星大使；2016年，颁奖礼规格更上一层楼：华少担任主持人，郭敬明、南派三叔、唐家三少出席捧场，一线出版企业争相赞助。在新浪微博，该话题量超过了2.3亿。

曾有业界人士预估，如此规格的行业大会，获得千万级别的赞助并不困难。

很多时候，对于一个商业组局而言，如何开始和收场并不重要，关键在于过程。过程之中，各方是否收获匹配的利益。

2012年，吴怀尧在上海成立大星（上海）文化传媒有限公司。两年后，“中国作家富豪榜”的运营主体由吴怀尧个人转到了大星文化旗下。在外界看来，这个动作的缘由主要是为了承接融资。2016年4月，作家榜获得中广文影、中云文化的投资，金额和估值不详，业界盛传此轮投资是按照10亿人民币的估值进入的。

“大星文化的核心业务包含三大类，作家榜品牌授权、经典名著再出版、影视版权开发孵化。”吴怀尧2016年接受媒体采访时表示。

“在全版权运营开发方面，大星文化有得天独厚的优势。”吴怀尧介绍。在其此前力推的作品中，魔幻小说《紫禁城魔咒》是最值得说道的案例，其官方介绍为：“2014年底，一夜爆红的魔幻小说《紫禁城魔咒》，引起包括贾平凹、朱大可在内的众多文化名家高度关注，上市3个月畅销10万册，超过蔡骏、严歌苓、王跃文等文坛名宿的最新力作，当年底更是击败《魔戒》《冰与火之歌》《霍比特人》等全球最热畅销书，拿下2014年度魔幻畅销总榜第一名，成为炙手可热的现象级ip。“已经启动影视改编的《紫禁城魔咒》，就是大星文化一手发掘打造的经典案例。”

那么，这部《紫禁城魔咒》真的如此优秀吗？

在豆瓣读书的界面，《紫禁城魔咒》的评分为6.3，刚刚及格，在同类魔幻题材书籍中已属低分，剧情拖沓，水军泛滥，是被网友群嘲的两点。

盘点大星文化的所谓IP孵化手段，简而言之就是签约不知名作家出版作品，靠大量水军和海量名家造势，然后强行给读者喂翔。至于吴怀尧两年前所津津乐道的影视开发，至今也未兑现。随着时光流逝，反倒越像是一个笑话。